Przewodnik po produkcji treści

Produkcja treści jest kamieniem węgielnym solidnej strategii marketingu internetowego. Bez angażujących, wartościowych treści, nowi odwiedzający szybko opuszczą Twoją stronę na rzecz bardziej użytecznej. Więc, czym jest produkcja treści i jak Twój zespół może usprawnić ten proces?

Czym jest Produkcja Treści?

Produkcja treści to proces tworzenia produktów pisemnych i wizualnych do dystrybucji jako część ogólnej strategii marketingu treści.

W tym artykule skupimy się na procesie, który generuje świetne treści, aby sprostać celom określonym w Twojej strategii treści.

Jedna rzecz, którą musisz wiedzieć o produkcji treści

Podczas gdy w tym artykule wyjaśnimy wiele definicji, jeśli miałbyś nauczyć się tylko jednej rzeczy, powinna być to: Produkcja treści to system.

Jeśli masz dobry system, możesz tworzyć dobre treści. Chociaż ustawienie szczegółowego, zorganizowanego systemu z wieloma krokami może wydawać się ogromną stratą czasu, to właśnie to pozwoli Ci później skalować swoje wysiłki, jasno komunikować role i odpowiedzialności oraz rozwiązywać problemy z produkcją treści zanim one wystąpią.

Jaka jest różnica między produkcją treści a strategią treści?

Strategia treści definiuje twoje cele i jak planujesz używać treści, aby te cele osiągnąć. Strategia treści zawsze jest na pierwszym miejscu, w przeciwnym razie nie ma sposobu, aby zmierzyć efektywność twojego systemu produkcji treści. Różnica między produkcją treści a strategią treści może być zdefiniowana jako:

• Produkcja treści = seria zdefiniowanych, udokumentowanych kroków, które przeprowadzają każdy element treści od pomysłu do publikacji i analizują jego skuteczność w posuwaniu do przodu Twojej strategii treści
• Strategia treści = plan, który informuje, co publikujesz, jak publikujesz i dlaczego publikujesz (tj. wartość biznesowa)

Jako agencja cyfrowa, czasami nie jest od razu oczywiste dla klienta, dlaczego oni potrzebują strategii treści. Niektórzy klienci mogą postrzegać strategię treści jako nieistotny lub zbędny krok, ale to jest w rzeczywistości najważniejsze. Richard Kennedy, Dyrektor Zarządzający w brytyjskiej agencji SEO & marketingu treści Arken Marketing rozwiązuje ten problem, stawiając klienta w sytuacji ich własnego klienta:

"Jeśli mogę pokazać klientowi, że pytania, które mają wokół naszej usługi, są tymi samymi pytaniami, które ich klienci mają wobec ich usług, łatwiej jest ich przekonać. Gdy już im pokażę, jak to pomaga im osobiście lepiej zrozumieć naszą usługę, znacznie łatwiej jest uzyskać akceptację."

Optymalizacja każdego kroku procesu produkcji treści osiąga kilka rzeczy:

• Utrzymuje stały przepływ treści
• Pozwala szybko zidentyfikować problemy z procesem produkcji treści
• Pozwala zmienić rodzaje produkowanych treści, aby sprostać nowym celom
• Umożliwia jasną komunikację między zespołami

Następujące kroki pomogą Ci stworzyć bardziej efektywny proces.

Krok 1: Ustalanie celów

Każdy kawałek treści powinien być napisany z zamiarem posunięcia do przodu jednego z tych trzech celów:

1. 1. 1. Świadomość
      2. Rozważanie
      3. Konwersja

Te trzy kroki odpowiadają w dużym stopniu początkowi, środkowi i końcowi lejka marketingowego, zwanego również podróżą kupującego. Innymi słowy, każdy opublikowany przez Ciebie indywidualny element treści powinien być skierowany na budowanie świadomości Twojej marki, pozyskiwanie nowych leadów lub zachęcanie do sprzedaży.

Definiując konkretny cel swojej treści, zanim nawet zaczniesz ją tworzyć, ułatwiasz śledzenie sukcesu projektu.

Niektórzy marketerzy chcą, aby ich treści spełniały wszystkie trzy role, ale to jest nieskuteczne. Jakościowe treści, które konwertują, zwracają się do indywidualnego kupującego na konkretnym etapie jego podróży. Próbując wcisnąć świadomość, rozważanie i sprzedaż w jeden pakiet, sprawiasz, że treść staje się zbyt ogólna i tracisz uwagę swojego kupującego.

Krok 2: Zdecyduj, jakie rodzaje treści chcesz produkować

Teraz, gdy znasz cel produkcji swojej treści, musisz zdecydować, jaką formę przyjmie. Istnieje kilka różnych sposobów myślenia o tym. Możesz kategoryzować swoją treść według formy dostępu lub jej formatu. Omówimy oba.

Kamień węgielny, Treści chronione i Ewoluujące

Istnieją trzy główne rodzaje treści na większości stron internetowych:

• Kamień węgielny
• Ogrodzony
• Ewoluujący

Lydia German, Koordynator ds. Marketingu i Promocji w brytyjskiej agencji cyfrowej Tao Digital Marketing mówi, że te 3 rodzaje treści działają we wzajemnym powiązaniu; dlatego wydajność każdego elementu jest współzależna od pozostałych.

Kontent narożnikowy to dłuższe, autorytatywne artykuły, które są podstawą Twojej marki. Zazwyczaj budują świadomość tego, kim jesteś, co oferujesz i dlaczego jesteś autorytetem. Kontent narożnikowy często jest prezentowany na stronach lądowania dla łatwego dostępu. Lydia mówi, że produkcja kontentu narożnikowego różni się w zależności od typu klienta:

"Jeśli pracujesz z relatywnie nową firmą, możesz być odpowiedzialny za stworzenie pierwszych kluczowych elementów w samym sercu nowej strony. Są one kluczowe i wymagają czasu, poświęcenia i dokładnych badań oraz wielu dyskusji z klientem. Jeśli dobrze wykonasz swoje kluczowe elementy, kolejne prace, które wykonasz, będą już miały bazową przewagę."

Zawartość za bramką wymaga zgód od potencjalnych klientów, zazwyczaj w formie subskrypcji e-mail. To buduje rozważanie Twojej marki. Seria e-maili, cotygodniowe podcasty oraz przewodniki i szablony do pobrania to zazwyczaj zawartość za bramką, która generuje leady.

W tym przykładzie, HubSpot i LinkedIn stworzyli przewodnik LinkedIn dla Biznesu i Marketingu, który jest zabezpieczony za pomocą poniższego formularza:

Lydia ostrzega, że bazowy aktyw musi mieć wysoką wartość.

"Chwytanie się za dane kontaktowe poprzez zabezpieczanie słabej i nieinspirującej treści, która nie dostarcza czytelnikowi żadnej wartości, to strata czasu i wysiłku."

Zmieniająca się treść to po prostu treść, która zmienia się z czasem. Podczas gdy twoja kluczowa treść zazwyczaj pozostaje taka sama, zmieniająca się treść to wszystko, co jest często aktualizowane. Zmieniająca się treść może obejmować treści skoncentrowane na sprzedaży, takie jak materiały promocyjne, lub treści wrażliwe na czas, takie jak posty w mediach społecznościowych.

Cyfrowe, drukowane i wideo treści

Format treści determinuje proces produkcji treści, którego będziesz potrzebować. Twój zespół produkcyjny treści może rozważyć:

• Blogi
• Strony internetowe
• Emaile
• Podcasty
• Filmy
• Posty w mediach społecznościowych
• Whitepapers
• Szablony
• Infografiki

Krok 3: Role w procesie produkcji treści

Typ treści, który zdecydujesz się produkować, określa, kto będzie zaangażowany w ten proces.

Czasami jedna osoba pełni kilka funkcji, szczególnie w mniejszej organizacji, podczas gdy duże firmy mogą mieć całe zespoły dedykowane każdej z tych kategorii. W zależności od tego, jakiego rodzaju treści tworzysz, możesz potrzebować następujących twórców treści:

• Pisarze/Badacze
• Korektorzy/Redaktorzy
• Operatorzy kamer
• Fotografowie
• Projektanci UX/UI
• Graficy
• Menadżerowie treści/Producenci

Chociaż każdy kawałek treści prawdopodobnie nie będzie wymagał każdego rodzaju profesjonalisty w zespole, coś technicznie skomplikowanego jak seria wideo z infografikami będzie wymagało współpracy pisarzy, badaczy, redaktorów, operatorów wideo i grafików.

Ale dodawanie większej liczby osób do zespołu nie zawsze jest rozwiązaniem. Richard z Arken Marketing mówi, że jest to o wiele łatwiejsze, gdy nie angażuje się zbyt wielu osób na jakimkolwiek konkretnym etapie.

Lydia z Tao Digital Marketing mówi, że skuteczne podejście podczas planowania treści polega na tym, aby zdecydować na wstępie, czy dany materiał jest współpracą, czy lepiej go zostawić indywidualnemu autorowi.

"Jeśli to zadanie wymaga współpracy, upewnij się, że osoby pracujące nad tym zadaniem mają takie same wytyczne i równo rozumieją oczekiwany wynik. Dzięki temu zaczynamy od właściwej stopy i zmniejszamy potrzebę cofania się."

Dlatego proces produkcji treści jest tak ważny. Potrzebujesz sposobu, aby ułatwić dzielenie się pomysłami i treściami między wszystkimi tymi ludźmi.

Co robi producent treści?

Szybkie słowo o zadowolonych producentach, którzy czasami są również nazywani menedżerami treści. Ci profesjonaliści nadzorują cykl życia treści i często są odpowiedzialni za zapewnienie, że wszystkie kreatywne i techniczne aspekty treści są zgodne.

To często oznacza dużo uwagi na rzeczy takie jak meta opisy,tworzenie briefu treści, i spotkania zespołowe. Świetnym przykładem tego jest Craft Your Content, gdzieErika Rasso wyjaśnia swoją pracę jako producenta treści i jak to jest trochę podobne do pracy producenta filmowego. Jeśli w twojej organizacji zwykle gromadzi się wiele małych zadań związanych z treścią bez wyraźnie wyznaczonej osoby do ich obsługi, to może być czas, aby zatrudnić producenta treści.

Przykład świetnego procesu produkcji treści

Opowiedzieliśmy ci, jak kluczowy jest proces, a teraz pokażemy ci anatomię świetnego procesu produkcji treści.

• Cele Produkcji Treści
• Zespół
• Zadania
• Oś czasu
• Przegląd/Analityka

Cele Produkcji Treści

Zacznij od zdecydowania, która konkretna część Twojej strategii treści zostanie rozwinięta przez ten content. Idealnie, Twój content powinien być zaplanowany na kilka miesięcy do przodu i podzielony na mniejsze cele, które wspierają większe.

Na przykład, twoim celem może być zwiększenie sprzedaży o 5% w tym roku, dlatego uruchomisz kampanię e-mailową z mniejszym celem zwiększenia sprzedaży o 2% w przyszłym kwartale. Albo seria filmów będzie miała na celu zwiększenie wzmianek o marce w mediach społecznościowych, co przyczyni się do osiągnięcia większego celu, jakim jest zwiększenie świadomości marki.

Wskazówki

• Stwórz brief zawartości oparty na badaniach, jasno określający cele
• Przeprowadź (krótkie) spotkanie zespołu, aby odpowiedzieć na pytania
• Planuj zawartość i cele na kilka miesięcy do przodu, aby zwiększyć efektywność

Zespół

Członkowie zespołu przypisani do konkretnego projektu treści powinni być wyraźnie określeni za każdym razem. Jasno komunikuj, kto jest odpowiedzialny za co, aby uniknąć późniejszego zamieszania.

Powinieneś być wyjątkowo jasny co do tego, które zadania są przypisane do każdego członka zespołu i w jakiej kolejności powinny być wykonane. Dobry narzędzie do zarządzania przepływem pracy pomoże w tym, ale nawet zapisanie tego na tablicy białej jest lepsze niż brak komunikacji.

Wskazówki

• Upewnij się, że każdy członek zespołu wie, jaką rolę pełni w produkcji treści
• Przydziel konkretne zadania
• Wyjaśnij kolejność działań i przekazania obowiązków

Zadania

Chociaż często mylone, zadania i role nie są tym samym. Zadania powinny być podzielone na najmniejsze możliwe składniki i każde z nich przypisane do konkretnego członka zespołu.

Na przykład, czy pisarz jest odpowiedzialny za przesłanie ostatecznej wersji wpisu na blogu do WordPress, czy robi to redaktor? Czy Twój grafik powinien zbierać dane do infografiki, czy ktoś inny jest odpowiedzialny za przeprowadzenie tego badania?

Przydzielanie każdego zadania to dobry sposób, aby zidentyfikować, czy jeden z członków zespołu nie wykonuje zbyt wielu procesów samodzielnie lub czy w przyszłości można skonsolidować zadania pod jedną rolę.

Wskazówki

• Podziel zadania na najmniejsze możliwe jednostki
• Zapraszaj do udzielania opinii po przydzieleniu zadań – czasami bardziej sensowne jest, aby ktoś inny przejął zadanie
• Stwórz jasny sposób sygnalizowania zakończenia zadania, używając dobrego zarządzania przepływem pracy i narzędzi dostępu do treści (omówione bardziej poniżej)

Oś czasu

Najlepiej jest pracować od końca, aby stworzyć swoją osi czasu. Zacznij od ostatecznej daty publikacji twojej treści i upewnij się, że dodasz konkretne daty dla wszystkich etapów twojego procesu. Pozwala to każdemu członkowi zespołu wiedzieć, kiedy ich część ma być gotowa.

Na przykład, blog z ostateczną datą publikacji 1 lipca może wyznaczyć termin dla zarysu na 6 czerwca, termin dla zdjęć na 10 czerwca i termin na zwrot komentarzy redaktorów do pisarza do 19 czerwca, aby zapewnić wystarczająco dużo czasu na poprawki.

Wskazówki

• Zaplanuj wystarczająco dużo czasu na edycję i poprawki
• Dodaj proces wdrożenia dla nowych pomysłów, aby mogły zostać zintegrowane z harmonogramem

Recenzja/Analiza

Oto jak odpowiadasz na najważniejsze pytanie: czy to zadziałało? Powinieneś mieć wbudowaną analitykę w swoją strategię marketingową, i ważne jest również, aby rozważyć ją jako część cyklu życia produkcji treści.

Jako zespół ds. treści, to także wasza szansa, aby dopracować wasz proces. Czy każdy członek zespołu miał dostęp do odpowiedniego elementu na czas? Czy występowały problemy z komunikacją? Problemy wskazują na słabe punkty w waszym procesie. Mogą być one łatwo naprawione, aby wasz system był lepszy przy następnej okazji.

Przydatne Narzędzia do Produkcji Treści

Dostęp do elementów treści i efektywne przekazywanie ukończonych prac są niezbędne do płynnego procesu produkcji treści. Wszyscy chcemy uniknąć koszmaru nieskończonych łańcuchów grupowych e-maili, w których jesteśmy zasypywani nieistotnymi aktualizacjami, ale tracimy ważne szczegóły. Kilka prostych narzędzi organizacyjnych może pomóc w tym.

Narzędzia do zarządzania przepływem pracy

Ponieważ przepływ pracy związany z treścią sprowadza się do organizacji, im prostsze i bardziej intuicyjne narzędzie używasz, tym lepiej. Najbardziej pomocne narzędzia do produkcji treści to:

• Systemy Zarządzania Przepływem Pracy
• Dostosowywalne Kalendarze Treści

Centralizowany system zarządzania przepływem pracy może zdziałać cuda dla produktywności Twojego zespołu. Dostępnych jest wiele systemów opartych na chmurze. Jedną z dobrych opcji do produkcji treści jest Trello. Z opcjami skalowalnymi oferuje tablicę w stylu Kanban do zarządzania zadaniami i przydziałami oraz może integrować się z wieloma innymi narzędziami, w tym z Google Docs.

Kalendarze treści

Coś tak prostego jak kalendarz treści może pomóc Ci w długoterminowym planowaniu i dopasowaniu celów. Istnieją specyficzne kalendarze dostępne dla konkretnych potrzeb związanych z treścią, jak kalendarze mediów społecznościowych.

Airtable oferuje kalendarz do pobrania, który wygląda jak prosty arkusz kalkulacyjny i posiada niestandardowe pola na docelowe słowa kluczowe. Widok listy może być mniej przytłaczający niż tablica KanBan dla niektórych.

Narzędzia dostępu do treści

Jeśli każde zadanie ma naturalnie przechodzić do następnego i członkowie zespołu nie będą siedzieć bezczynnie, czekając na przekazanie, potrzebujesz łatwego dostępu do treści na każdym etapie rozwoju.

Idealnie, każdy członek zespołu powinien być w stanie zakończyć swoją część projektu, zapisać ją do odpowiedniego folderu, a następnie rozpocząć pracę nad kolejnym projektem czekającym bez żadnych opóźnień. Podobnie jak w przypadku przepływu pracy, dostęp do treści powinien być możliwie jak najprostszy.

Numeryczne Foldery

Jeśli każdy w projekcie ma dostęp do tej samej chmury lub współdzielonego dysku, możesz ustawić prostą serię folderów. Zachowaj etykiety jasne i spójne, abyś nie musiał wymyślać koła na nowo za każdym razem, gdy piszesz nowy post na blogu. Na przykład:

• Images_Blog1_May2021Campaign
• EditedImages_Blog1_May2021Campaign
• Data_Blog1_May2021Campaign
• Draft_Blog1_May2021Campaign
• EditorApproved_Blog1_May2021Campaign

Po prostu upewniając się, że elementy treści są dodawane do odpowiedniego folderu na każdym etapie cyklu życia, członkowie zespołu mogą jasno widzieć, kiedy praca jest gotowa dla nich. W ten sposób nie musisz ciągle mieć redaktorów, którzy wysyłają e-maile do pisarzy i fotografów z pytaniem, kiedy praca będzie gotowa dla nich: mogą po prostu sprawdzić folder.

Podsumowanie

Świetna treść wymaga świetnego procesu. Początkowo, tworzenie kilku kroków może wydawać się jakby hamowało proces twórczy, ale ostatecznie pozwala każdemu członkowi zespołu iść do przodu z procesem produkcji treści z pewnością siebie.

Jak zarządzasz procesem produkcji treści? Chcielibyśmy usłyszeć Twoje przemyślenia na Twitterze @seoptimer.